Dijital Pazarlama Paradigmaları

İletişim Kurmaktan Varlık Oluşturmaya

Eski paradigmada medya satın alma, büyük ölçüde erişim ve sıklığı yönetmekle ilgiliydi. Bazı insanları yakalamak diğerlerinden daha kolaydır, bu nedenle pazarlamacıların bazılarıyla çok fazla, bazılarıyla ise çok az temas kurmamaya özen göstermesi gerekiyordu. Özellikle TV için kolay değildi, ama nasıl yapılacağını çoğu pazarlamacı biliyordu ve bunu iyi başardılar.

Ardından medya parçalanarak daha küçük izleyiciler ve “kitle” olarak kabul edilebilecek her şey için daha yüksek primler elde edildi. Dijital medya sahneye çıktığında, banner reklam 30 saniyelik TV spotunun dijital analogu oldu. Ardından reklam ağları, DMP’ler ve ticaret masaları ortaya çıktı ve verimliliği artırdı, ancak gözbebekleri daha da değer kaybetti.

Sayı oyunlarının ortasında herkes bir şeylerin yanlış olduğunu biliyordu ve bu da marka bağlılığı kavramına yol açtı. Video tamamlama gibi daha fazla metrik tarandı, ancak bunların da kullanım açısından sınırlı olduğu bulundu. Ortaya çıkan şey, sahip olunan medya varlıkları biçimindeki değer değişimi kavramıdır.

İçerik pazarlaması ve mobil uygulamalar, yalnızca yeni Pazar yakalama yöntemleri değil, aynı zamanda pazarda varlık oluşturmak ve tüketici katılımını artırmak için yeni olanaklardır. Nike+iPod, başarısı yeni paradigmalara örnek verebilir. Günümüzde son sürat yeni pazarlama stratejileri ortaya çıkmaya devam ediyor.

Kampanyalardan Platformlara

Pazarda pazarlama varlıkları yaratmanın önemli bir yan etkisi oldu. Artık eski kampanya zihniyetini geçersiz kılıyor. Pazarlamacılar, etkinliği azalana kadar bir dizi reklam yayınlarken, şimdi gelişen ve olgunlaşan platformlar oluşturmaları gerekiyor.

30 saniyelik reklamlar ve pre-roll videolar, mevcut promosyon bittiğinde hemen kaybolmayan web siteleri, YouTube kanalları, e-ticaret entegrasyonu ve sosyal medya takipleri ile bütçe paylaşmak zorunda kalıyor.

Reklamların kendileri de tüketici etkileşimlerine uyum sağlayan platformlar haline geliyor. Artık her tüketiciye aynı reklamı veya web sayfasını göstermiyoruz, ancak mesajı geçmiş davranışlara göre uyarlıyoruz. Daha az yayın yapıyor ve daha çok kişiselleştiriyoruz.

Bu da yeni bir çalışma şekline olan ihtiyacı doğuruyor. Markaların, hikayeleri zamanla ortaya çıkan yazarlar olması gerekiyor. Eski kampanya zihniyetinin, markanın her zaman var olduğu, asla olmadığı sürekli beta ilkesiyle değiştirilmesi gerekiyor.

Farkındalıktan Aktivasyona

Eski medya paradigmasında, farkındalığı artırmak için reklamlar kullanıldı. Buradaki fikir, markayı akılda tutmak ve dolayısıyla satın alma olasılığını artırmaktı. Tüketiciler alışkanlık yaratıklarıdır ve bu nedenle bilinmeyenlere bağlanmaktan nefret ederler, ancak tanıdık ama denenmemiş şeylerle uğraşmaya isteklidirler.

Bütün bunlar hala doğru, ama yetersiz kalıyor. Basit farkındalık, sahip olunan ve kazanılan medyanın sağladığı katılım ve savunuculukla eşleşemez. Yalnızca pazarlama mesajlarını yayınlayan bir marka, rakipleri yeniden hedefleme çabalarıyla potansiyel tüketicileri seçerken, sonunda kategoriyi tanıttığını görecektir. Yalnızca pazarlama mesajlarını yayınlayan bir marka, rakipleri yeniden hedefleme çabalarıyla potansiyel tüketicileri seçerken, sonunda kategoriyi tanıttığını görecektir.